부장님 귀는 당나귀 귀

저는 현시대의 직장인들이 상사 및 동료와의 대인 관계로 많은 스트레스를 안고 있으며 이를 털어놓을 곳이 없다는 점에 주목했습니다. 한 채용 사이트에서 진행한 설문에 따르면, 80%의 직장인이 스트레스로 건강 이상을 겪었다고 응답했으며 회사에서 갑질을 당해봤다는 응답은 89%로 매우 높은 수치를 기록했습니다.

퇴근길 지하철에서 직장인들은 오늘 하루, 직장에서의 사건을 돌이켜보며 근심, 걱정이 뒤섞인 마음으로 휴대폰만 바라봅니다. 그러나 특별히 하소연할 곳도 없는 이들은 스트레스를 속에 쌓아두며 이러한 루틴이 문제라고 인식하지 못하며 건강 이상과 번아웃을 야기합니다. 이와 같은 문제를 해결하는 솔루션으로 비슷한 공감대를 가진 직장인들이 모여있는 지하철을 배경으로 서로가 서로의 대나무숲이 되어주는 프로젝트를 기획했습니다.

프로젝트 타이틀, ‘부장님 귀는 당나귀 귀’는 모두가 아는 우리나라의 설화, ‘임금님 귀는 당나귀 귀’에서 착안했습니다. 저는 이 설화가 현 시대의 직장인들이 직장에서의 스트레스를 쌓아두며 답답해하는 현상과 유사하다고 생각했습니다. 또한 기존에는 이 설화에 등장한 대나무숲을 모티브로 하여 각 대학교 SNS에 대나무숲이 열리기도 했습니다. 익명으로 외치고 싶은 비밀, 하소연이 있는 재학생들이 각 대학의 대나무숲 페이지를 활용하여 많은 주목을 받았습니다. 이처럼 대학교 재학 당시 대나무숲 문화를 공유한 현재의 직장인들에게 대나무숲에 솔직한 마음을 털어놓는 방식은 익숙할 것이라고 생각했습니다.

이 프로젝트는 사용자들의 인터랙션이 중요합니다. 인터랙션의 핵심 개념은 고정 중심체와 이동 확산입니다. 우선, 직장인들의 하소연으로 만들어지는 대나무숲은 지하철 역사에 위치한 고정 로케이션으로서, 거대한 메시지 데이터의 집합체라고 할 수 있습니다. 또한 대나무숲은 건조한 도심에서 찾을 수 있는 쉼터이자 직장인들의 삶을 진솔하게 고백하는 창구로 작용합니다. 고정된 장소를 중심으로 모인 메시지는 대나무 피리로, 이동 및 확산을 이어갑니다. 강남역에서 쏘아올린 ‘야근’이라는 키워드는 단지 강남역 직장인들만 공감하는 내용은 아닙니다. 사람들은 전국 각지에서 누군가가 쏘아올린 키워드에 공감을 하고 반응을 할 수 있습니다. 이처럼 카테고라이징된 메시지는 여러 지역으로 확산되는 무빙 미디어로서의 역할을 하게됩니다.

캠페인의 진행 순서는 크게 총 4가지 단계로 구성됩니다. 첫번째로 유저는 지하철 출퇴근길에 의문의 알림을 수신
받습니다. 이 알림은 대나무숲 앱으로 초대해 하소연을 털어놓을 수 있게 합니다. 유저가 대나무숲 역을 지날 때면 앱을 통해 대나무숲 역에 진입할 수 있고, 대나무 피리가 되어 다른 대나무숲 역으로 이동할 수 있습니다. 모든 캠페인을 완주한 유저들에게는 캠페인 리워드를 증정합니다. 캠페인의 주최 기관은 서울특별시, 지하철 공사, SKT, 모나미입니다. 서울시 지자체는 지역 시민 직장인의 정신 건강 개선을 위한 공익성 캠페인의 목적으로, 지하철 교통공사는 역사 내 이벤트와 캠페인 활성화, SK 텔레콤은 광역망을 제공하여 공익성 기반의 CSR 마케팅을, 최종 리워드를 제공하는 브랜드로 모나미가 굿즈를 활용한 경험 마케팅 이벤트를 진행합니다.

캠페인 로고는 간결한 캠페인 메시지가 강조될 수 있도록 단정한 톤으로 진행했습니다. 메인 비주얼인 말풍선과 대나무를 결합한 로고도 배리에이션으로 제작했습니다.

캠페인의 메인 요소인 대나무의 비주얼 모티프는 말풍선과 텍스트를 강조할 수 있도록 디자인했습니다. 저마다 다른 형태를 가진 포스트잇이 말풍선으로 이어지고 대나무로 전환되어 최종적으로 대나무와 말풍선이 결합된 형태를 구상했습니다. 직장인의 감정을 나타내는 이모지 세트는 스트레스를 해소하고 싶은 감정을 담아 표정을 구성했고 하소연 메시지에 공감을 표시할 수 있도록 활용 가능합니다.

캠페인에 활용되는 모바일 앱입니다. 앱의 프레임 워크는 캠페인의 가장 중요한 세 가지 개념인 메시지 페이지,
대나무숲 페이지, 대나무피리 이동 페이지, 그리고 추가로 캠페인의 취지와 일정 등을 소개할 수 있는 페이지로 연결되는 구조입니다.

출퇴근 시간대의 지하철을 배경으로 캠페인 프로모션을 진행할 수 있습니다. 유저가 앱에서 작성한 메시지를 지하철 전광판 프로모션 스크린을 통해 실시간으로 확인할 수 있습니다.

출퇴근 시간대의 직장인을 타깃으로 SNS 영상 프로모션을 진행할 수 있습니다.

대나무 피리 펜은 직장인들에게 가장 많은 공감을 얻은 메시지가 펜으로 출력됩니다. 모나미 브랜드에서 제작한 이 펜은, ‘모나미’라는 단어의 원뜻인 친구의 의미를 담아 직장인들의 마음을 공감해주는 편안한 친구 같은 존재가 됩니다. 그리고 대나무 피리 펜을 통해 수많은 직장인들이 이 펜을 가지고 각자의 자리에서 사용하며 확산될 수 있는 맥락을 담고 있습니다.

지하철역 안에는 상업 공간으로 쓰다가 텅 빈 곳들, 유동인구가 많은 갤러리가 있습니다. 이 공간을 활용하여 대나무숲 플래그쉽 스토어 운영할 수도 있습니다. 공간은 직장인들이 쉽게 대나무 피리를 뽑아갈 수 있도록 오픈형 펜트리처럼 구성되어 있습니다.

부장님 귀는 당나귀 귀 캠페인은 크게 4가지 가치를 담고 있습니다. 첫 번째는 그동안 무관심했던 직장인의 정신 건강을 회복하는 사회적 이슈를 해결하는 솔루션입니다. 두 번째는 서울시를 중심으로 매 분기, 매 해 정기적으로 진행될 수 있는 미래 지속 가능성을 담고 있습니다. 세 번째는 실물 가치보다는 확산 가치에 집중하여 포장을 최소화하고 친환경적인 가치를 담는 것입니다. 네 번째는 캠페인 맥락에 맞는 다양한 미디어를 활용하여 유저들을 여러 접점에서 만나고 다양한 경험을 선사하는 것입니다.