젊은 세대를 겨냥한 한과 리브랜딩, Hi, Krunchap

여러분은 혹시 일상생활에서 한과를 쉽고 데일리 하게 접해보신 적이 있나요?
아마 많은 분들이 쉽게 할 수 있는 경험은 아니라고 생각이 듭니다.

그도 그럴 것이, 먹거리에 관심이 많아진 오늘날, 디저트 시장은 2020년을 기점으로 6조 원에 가까운 성장세를 보이고 있는데요, 이에 비해 한과는 다른 디저트들보다 훨씬 낮은 성장세를 보이고 있습니다.

그렇다면 한과의 성장세가 저조한 이유는 무엇일까요?

이것은 한과를 소비하는 소비자층의 연령대가 높고, 한과가 그저 명절 선물용이라는 인식이 크게 잡혀 있어 일상적으로 접근하기 힘든 장벽이 있기 때문입니다.

또한 한과는, 젊은 층들 사이에서 접근성이 떨어져 일상에서 쉽게 접하기가 어렵고, 올드한 패키지와 이미지를 지니고 있어 소비가 꺼려진다는 불편사항을 안고 있습니다.

그래서, 주요 소비자층의 연령대가 높아 언젠가는 한과에 대한 소비가 더더욱 줄 것으로 예상이 되고 있습니다.

이러한 배경들을 바탕으로 저는 한과에 대한 소비자층의 연령대를 낮춰, 한과에 대한 관심도를 높이고 법고창신의 마음으로 젊은 세대들을 대상으로 한과의 대중화를 목표로 하는 프로젝트를 진행하고자 합니다.

첫 번째로, 한과를 젊은 세대들에게 전할 때, 맛을 보장하기 위해 유서 깊은 업체를 선정해 리브랜딩을 진행합니다. 그렇게 선정된 업체는 바로 식품 명인님이 계시지만 입점을 철수한 업체 ‘의령 조청 한과’입니다.

두 번째로, 먹는 방법을 현대적으로 재구성합니다.
리브랜딩을 진행하며, 한과의 기본적인 제조 과정은 지니고 가되, 젊은 층에게 한과에 대한 신선함을 전해주기 위해 기존에 우리가 알던 형태의 한과가 아닌, 새로운 형태의 한과를 제작하여 일상에 스며들 수 있도록 합니다.

마지막으로, ‘의령’이나 ‘한과'를 직접 들었을 때 느껴지는 올드한 이미지를 탈피하기 위해 의령 한과의 새로운 네이밍을 제작해 현대적 감성에 맞는 한과 브랜드를 제작하고자 합니다.

선정된 업체 의령 조청 한과의 대표 상품, 찹쌀 유과의 먹는 방법을 현대적으로 재구성하여 새로운 형태의 한과를 제작합니다.
찹쌀 유과의 기존 제작법은 반대기를 제작한 후, 기름에 튀기고 조청에 묻혀 튀밥에 굴리는 형식인데,
이 프로젝트로 새롭게 리브랜딩 하려고 하는 한과는, 반대기를 제작하여 크래커 형태를 만들고, 그 크래커를 조청 잼에 찍고 튀밥 토핑을 그 위에 한 번 더 찍어 먹는 디핑 디저트 (Dipping dessert)의 형태로 한과를 재구성합니다.

또, 타겟층으로 잡은 mz 세대들 중, 디저트를 즐기는 세부 타겟층, 즉 주 타켓층을 ‘디저트를 좋아하는 신세대의 젊은 여성'으로 설정하여, 그들에게 친근감이 즐 수 있는 귀엽고 키치한 패키지 디자인과 그래픽으로 한과가 가지고 있는 올드한 이미지를 탈피하고자 합니다.

이 리브랜딩 프로젝트는, ‘젊은 세대가 일상에서 쉽게 즐길 수 있는 디저트', ‘화학 첨가물이 들어가는 디저트들과는 다른 건강한 차별성', 마지막으로 ‘3가지 다앙햔 맛과 키치함을 담은 시각적인 즐거움'을 토대로, 대중화, 건강한, 즐거움을 핵심 가치로 설정하게 되었습니다.

새로운 한과의 새로운 네이밍은, 듣는 순간 한과의 바삭함이 느껴졌으면 좋겠다고 생각을 했고,
크런치(Crunch)라는 바삭함이 담긴 단어에, 찹쌀의 찹(Chap)을 합쳐 크런찹(CrunChap)이라는 단어를 제작하게 되었습니다.
이 Crunchap이라는 단어에, 맨 앞에 있는 C를 Korea의 K로 표기를 바꾸어 한과의 아이덴티티를 넣은 Krunchap이라는 현대적 감성의 네이밍이 나오게 되었습니다.

네이밍의 베리에이션으로는, 의'령(寧)'의 '편안할 령(寧)', '안녕'의 의미를 담아 앞에 'Hi'를 붙여 'Hi, Krunchap'을 브랜드의 슬로건처럼 활용했습니다.

로고는 u와 n을 사용해 과자가 ‘바삭’하고 반으로 부러지는 이미지를 넣게 되었고, 유과에 묻혀진 튀밥 형태의 알갱이로 서체에 띠를 둘러 레트로한 느낌과 유과의 형태를 담아 제작하게 되었습니다.

메인 컬러는 '맛있고(delicious), 즐겁고(delight), 젊다(young)'를 담은 밝은 주황색과, 백그라운드(background)에 흰색, 그리고 타입 페이스(typeface)에 검은색을 키 컬러로 정하게 되었고,
서브 컬러로는 경상남도의 지역 경제 활성화를 위해 선택된 잼의 베리에이션으로 들어갈 고성군의 방울토마토잼, 남해군의 유자잼, 함양군의 밤잼과 기존 의령 한과의 찹쌀 유과 튀밥 색으로 입혀졌었던 단호박, 흑미, 시금치 컬러를 서브 컬러로 설정하게 되었습니다.

Krunchap의 심볼은, 의령에서 쓰인 한자 '편안할 령(寧)'의 형태를 모티브로, 어릴 적 대청마루 지붕 아래, 부모님이 만들어주신 유과가 든 소쿠리를 보며 행복감을 느끼셨던 명인 김현의 선생님의 마음을 담아 제작하게 되었습니다.

패키지는 편의점이나 마트 등의 유통을 통해 소비자들에게 접근성을 높일 데일리 패키지와 특별한 날 즐길 수 있는 기프트 패키지로 제작했습니다.
데일리 패키지의 통은, 튀밥, 잼, 쿠키를 따로 담기 위해 세 부분으로 나누어져 있고, 그 위에 잼 색깔의 실링으로 제품을 밀봉한 후, 브랜드 아이덴티티가 담긴 외부 상자로 감싼 패키지를 제작하게 되었습니다.
외부 패키지에 들어간 잼 그래픽 부분을 컷팅 하여, 뒤에 숨겨진 잼의 실링지의 컬러가 드러나도록 합니다. 이 컷팅 된 부분으로, 패키지 안에 담긴 잼의 맛을 구분할 수 있도록 제작했습니다.

다음으로는 기프트 패키지입니다.
사람들이 일상에서 쉽게 즐길 수 있는 데일리 패키지도 중요하지만, '선물'이라는 개념의 차별성이 담긴 패키지도 제작해, 일상의 '즐거움' 뿐만 아니라 특별한 날이나 기념일에도 소비자들에게 '즐거움'을 선사할 수 있도록 합니다.

기프트 패키지는 최대한 일회성으로 쓰이고 버려지는 물품이 없도록 구성했고, 버려지는 제품들에는 플라스틱 사용을 최소화시켜 제작하게 되었습니다.
친환경 종이 지퍼백에 들어있는 튀밥, 친환경 종이봉투에 들어있는 쿠키, 잼을 다 먹고 나면 추후 머그잔으로 사용이 가능한 잼병, 마지막으로 다양한 굿즈들이 들어있는 틴케이스로 구성이 되어있어, 기프트 박스인 만큼, 아기자기한 소품들을 넣어 주 타겟층의 가심비를 자극하고자 합니다.

브랜드 크런찹은 mz 세대들을 타겟으로 하는 만큼, 예전의 이미지를 탈피하고 sns를 적극 활용한 광고 및 마케킹 전략으로 타켓으로 하는 소비자층의 일상에 접근성을 높이고자 합니다.

마지막으로, 쌀, 먹는 즐거움, 그리고 100% 국내산 쌀을 이용하여 만들고 전통을 재해석 했다는 가치관의 결이 비슷한 원소주를 가상의 페어링 브랜드로 선정하여, 한과가 술안주가 될 수 있는 새로운 이미지를 모색하고, 국내 뿐만 아니라 해외의 소비자층에게도 우리나라의 건강하고 즐거운 디저트를 선보일 예정입니다.